La publicidad exterior generó más de 1,600 M€ para ciudades

La publicidad exterior ha surgido como uno de los sectores más rentables para las administraciones locales, aportando más de 1,600 millones de euros en los últimos 10 años a los ayuntamientos y empresas públicas. Este medio publicitario, que sigue creciendo a un ritmo acelerado, contribuye significativamente a las arcas públicas, destinándose más del 60% de la inversión en mobiliario urbano y transporte a estos entes.

Según el IV Estudio "La Aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades", presentado ayer por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La FEDE en Madrid, la publicidad exterior ha generado un ingreso mínimo anual de 119 millones de euros en los últimos años . La investigación también destaca que, a nivel nacional, cada español aporta una media de 4 euros anuales por esta modalidad, con un notable incremento en ciudades como Madrid, donde se llega a los 13,3 euros anuales por habitante.

Fernando Montañés, director del estudio, comparó estos ingresos con los medios de pago de los ciudadanos por otros servicios, como televisión y radio públicas (68 euros al año) o internet y televisión de pago (1.860 euros). "La publicidad exterior está aportando una cifra pequeña, pero constante, que beneficia al bien común", afirmó.

El análisis de este estudio también señala que, entre 2014 y 2023, se convocaron 326 concursos para la explotación publicitaria de mobiliario urbano, con un presupuesto que varió desde los 50 euros de Villarrobledo hasta los 400 millones de euros del Ayuntamiento de Madrid. Esta modalidad de publicidad ha experimentado un notable crecimiento, con un aumento del 16% solo en 2023.

Expertos del sector, como Guillermo Lázaro de BtoB Livebrands, hicieron hincapié en la importancia de visibilizar el valor social de este tipo de inversión. "Es esencial que se comunique que la publicidad exterior no solo es rentable, sino que también beneficia a los ciudadanos directamente", subrayó.

Sin embargo, a pesar de su crecimiento, los expertos coinciden en la necesidad de una mayor apuesta por parte de las administraciones públicas. Celia Caño, de Mediaplus Equmedia, lamentó que la publicidad exterior no sea suficientemente aprovechada, y sugirió que debería dar más importancia a los aspectos técnicos y creativos en los concursos de publicidad, en lugar de priorizar únicamente el precio.

Javier Muelas, director de Publicidad del Ayuntamiento de Madrid, también expresó su preocupación por el retraso en la digitalización de este sector. "Estamos dos décadas por detrás en cuanto a la implementación de tecnologías avanzadas en la publicidad exterior", señaló.

A pesar de los desafíos, los expertos coinciden en que la publicidad exterior comenzará siendo un componente crucial de la estrategia publicitaria y un motor importante para las finanzas públicas en el futuro.