Empresas que compran publicidad a Meta tendrán un aumento en los costos

A raíz de la decisión de Meta de terminar su modelo de Authorized Sales Partners (ASP) a nivel global a partir del 1° de julio de 2024, la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU) organizó un webinar para analizar las diversas implicancias tributarias que esto trae aparejadas para las empresas que deseen comprar publicidad.

El seminario, denominado “Tratamiento tributario aplicable a la publicidad contratada a Meta Irlanda”, estuvo a cargo de Leonardo Costa, abogado y socio en Brum Costa Abogados.

“Este nuevo escenario tiene un profundo impacto negativo sobre los resultados de cientos de comercios que dependen de la pauta digital para mantener activa su operativa. Un aumento de esta dimensión en el costo real de la contratación de pauta digital en Meta es para muchas empresas vinculadas al comercio electrónico algo parecido a lo que sería un aumento del 17% en el valor del combustible para una empresa de transporte”, expresó Andrés Marrero presidente de la cámara.

El programa Authorized Sales Partners funcionaba en los mercados donde Meta no contaba con oficina propia. En el caso de Uruguay, el representante era Entravision, una empresa de soluciones de publicidad, medios de comunicación y tecnología publicitaria que conecta a las marcas con los consumidores mediante la representación de las principales plataformas. Entravision facturaba localmente, sin ningún costo adicional por parte de Meta.

La finalización de este programa abre un nuevo escenario con fuertes impactos para las empresas, que a partir de ahora tendrán tres opciones para pautar en Meta, pero todas ellas implicarán un aumento de costos.

Una de las opciones es mediante el pago con tarjeta de crédito. Esta es la más cara porque no admite deducibilidad de impuestos.

Por otro lado, podrán continuar con Entravision con un nuevo modelo y un costo adicional del 15%. El soporte y la factura son locales, por lo que se puede deducir.

Por último, podrán optar por abrir una cuenta corriente directo con Meta y pagar a través de una transferencia bancaria al exterior, pero debido a que la empresa factura desde Irlanda esto implica varios costos tributarios.

“Uruguay no tiene tratado para evitar la doble imposición con Irlanda, por lo que se abre una serie de normas que tiene que ver con la normativa local uruguaya y con la normativa tributaria en Irlanda”, explicó Costa.

Sobre el aumento de los costos, Marrero manifestó que “a las empresas uruguayas que ofrecen servicios y productos competitivos con el extranjero, se les suma la difícil tarea de competir con gigantes internacionales, una situación de desventaja que las obliga a adquirir un insumo indispensable a un costo sensiblemente más caro que sus competidores en el resto del mundo”.

Por este motivo, el presidente de la cámara considera que “este tema merece una atención especial y un tratamiento específico y ágil por parte de las autoridades competentes, porque impacta en la rentabilidad de las empresas a nivel local y pone a las empresas uruguayas en situación de desventaja a nivel internacional”.

El apoyo de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay a la difusión de esta problemática se suma a su misión de potenciar el comercio electrónico y los negocios por internet.

El seminario también contó con la colaboración del Bureau Uruguayo de Publicidad Interactiva (IAB Uruguay), la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) y la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM).